消費者接觸品牌的面有很多層次，每一個層次的體驗都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，就是品牌接觸點管理的中心內容�！ �
品牌接觸點的三個層次
第一個層次是虛幻景象；消費者只能看和聽，還接觸不到。這個層面的品牌大部分都是通過企業(yè)一個單一角度傳播出來的產品信息，他們往往把所有的益處與利益，用夸張的描述傳達給消費者，然后讓消費者去想象，去體會，去迎合。
第二種層次是產品的實質接觸階段；消費者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消費者在消費時，會體驗到企業(yè)宣傳時的品牌意境，有時也有
可能沒有體會到，但只要差距不大，消費者在見到實質產品時，就會忘卻企業(yè)在傳播品牌時的燦爛景象，并迷惑其中被熱情的消費。 第三個層面是，當消費者有了第一次消費和第二次消費時，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會形成連續(xù)消費。這個時候，物質功能的產品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的則是品牌的聯(lián)想，也就是品牌的幻象。
我一直認為，品牌表面上是一種幻象，實際上是一種體驗，核心是一種關系，最終體現(xiàn)為消費者的消費行為科學。
那么，在這樣一種相對漫長的消費習慣形成過程中，企業(yè)的品牌有千千萬萬個與消費者的接觸點，如果某一個接觸點出現(xiàn)了問題，都會對一個品牌帶來諸多不利影響。
實際上，所有的品牌都希望他在與目標消費群的接觸當中，在市場給與的每一次機會當中，都毫不留情的讓他的品牌神彩奕奕，并融入到消費者的日常行為中去�！ �
品牌需要真誠之心
實際上很多企業(yè)做不到，致使他們的品牌一直無法建立，總處在拆東墻補西墻的狀態(tài)之中。
因此，我們強調，企業(yè)品牌管理當中的細致入微，小心翼翼，就是強調企業(yè)品牌應有的態(tài)度與責任感，這個責任感是什么？就是真誠。沒有真誠這個前提，品牌就是騙子的招牌，影響越大，危害越大，你這個企業(yè)死的就越快。
近日，歐典地板品牌內幕的曝光，就說明這樣一個問題。不真誠的企業(yè)，品牌是他們騙人的幌子，而不是信譽、質量、形象的綜合體。
這其中還說明一個問題，那就是消費者對品牌的了解是很少的，再專業(yè)的消費者也沒有廠家專業(yè)，對于只想謀取私利的企業(yè)，品牌只是他們的包裝而絕不是產品的真正價值。
一般消費者對品牌的了解大部分是看企業(yè)怎么說，沒有多少分辨力。在某個品牌接觸點上，消費者正在通過產品認知某一品牌的含義，此時的接觸點，對企業(yè)是最重要的，必須精心管理。
而對于利用品牌含義進行暴利獲取的企業(yè)，他們常常用在媒體上的傳播力打壓消費者的認知，并使其就犯，結果形成不自然的品牌認同。如果消費者一旦在獲取消費的行為當中，認知到了產品與品牌傳播的不符，企業(yè)的品牌災難就會自動來臨。
歐典地板之所謂的品牌，從出點就是虛偽的，產品支持也是虛假的，是支撐不起他的整個品牌形象的。因此，在他的其它幾個消費接觸點上，他們沒有品質管理，更沒有品牌管理。他們光有外表光鮮的品牌形象而沒有有力的品牌服務支持，一旦暴光，死亡是必然的。
麥當勞、肯德基的品牌是靠服務來不斷支撐的，消費者無論是在媒介廣告上看到他們的產品還是到店里去消費他們的產品，或者是通過一些公益活動去感受他們的服務之心，在這些所有的消費接觸點上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長久的消費未來。
IBM也在一直強調，在全球任何地方，任何環(huán)境，他們的任何產品在與消費者進行接觸時，都是保持高度一致。他們的品質是一樣的，他們的服務是一樣的，他們的價格是一樣的，他們的口號與形象是一樣的。
哪一家企業(yè)能做到這一點，哪一家企業(yè)的品牌就具有了持久性，也可以說他們在品牌接觸點管理上是成功的�！ �
注重每一個細節(jié)的溝通
實際上，大品牌也不可能在每一個接觸點上，都那么高度一致。所以，他們必定要損耗一部分顧客。寶馬、奔馳的投訴也不少，這一定是某個接觸點上出現(xiàn)了問題，比如溝通問題，服務問題，致使一個整體品牌管理管道上出現(xiàn)水管暴裂，水花四溢。
從這個意義上來說，品牌接觸點管理必須從細節(jié)開始。
大部分品牌出現(xiàn)問題不是產品質量遭發(fā)難，而是在接觸點上的溝通造成障礙，從而使問題不斷放大，形成品牌管理的黃河缺口。（因為，這個世界沒有完美的產品）
一個品牌通過產品傳遞到消費者手中，要經過很多環(huán)節(jié)，其中經銷商與終端店服務，就最真切表現(xiàn)了企業(yè)品牌管理真功夫的地方。而大部分企業(yè)都是形象傳播美侖美奐，都與其經銷商與終端店的服務體現(xiàn)形成巨大反差，于是我們說，品牌形象就是這樣被破壞的，品牌管理就是這樣失敗的。
在我們的消費體驗中，招商銀行的服務電話始終是可以打通的，無論是人工還是自動，服務不厭其煩，真是“因你而變”。而263的網絡服務，你可能永遠找不到負責人，永遠是面對一個接號員和下一個接號員的過程尋問，消費者會向祥林嫂一樣不斷的為他們講述消費問題，而你很難得到解決。問題是，企業(yè)用號碼來管理員工，他們到是方便了，消費者卻一頭霧水，你要問他們服務人員的姓名，他們都不能回答，請問這樣的品牌還有什么誠心嗎？他們都不想認識他們的顧客？而消費者這邊，有了問題，再投訴，連上次接洽的人都說不清是誰，于是又要重復講述問題的來由，待幾個來回之后，消費者就罵娘了事。
有多少IT服務商是這樣鬼鬼祟祟與消費者進行服務的，我們還無法統(tǒng)計，但可以肯定，這些服務商們，根本就沒有品牌意識，他們把唯一一次與消費者溝通的機會給毀掉了。
像這種層次的企業(yè)，他們就根本沒有什么品牌，也不懂得品牌，更不存在接觸點的管理，這種層次的企業(yè)與街頭的小商販一樣，永遠是蒙一個是一個的產品銷售商，不可能長久。
所以，我認為，品牌商們要永遠懷著對顧客的感恩之心，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”式的服務于他們的顧客，讓顧客從內心到外表都發(fā)出對該品牌的深深滿足感，才算心安。
海爾可以做到這一點，是因為他的品牌接觸點管理是最優(yōu)秀的，他們是最懂品牌接觸點管理的�！�
每一個環(huán)節(jié)都紅心閃亮
在全球任何一個市場，他們不光是在標識上統(tǒng)一，著裝上統(tǒng)一，而是在服務內心的心情上統(tǒng)一。他們不喝消費者的水，喝水也不死人，他們?yōu)槭裁床缓�？這是一種真心的表現(xiàn)。他們穿著鞋套走進消費者的家里工作，并且打掃完工作環(huán)境，事后，他們還三番五次的打電話，尋問服務的好壞，誠心傾聽消費者的感受，所有這些行為，就是在細節(jié)上與消費者進行真誠溝通，讓消費者學會感謝，學會感激。
現(xiàn)在我們明白，品牌的接觸點管理，可以從表面看到，也可以從內心感受得到，千萬不要忽視你的產品有可能在與消費者的接觸環(huán)節(jié)上，缺乏服務的真誠。
真正的品牌已經靠訴我們，消費者可以為品牌的真誠付價，可以購買品牌中超越功能的情感價值。
搞好品牌接觸點管理，讓品牌始終星光燦燦，照亮消費者的心堂，增加了品牌的彈性，使品牌延伸成為了可能。這就如一個健康的人，才可能有健康的后代一樣，品牌接觸點管理就是企業(yè)的品牌健康管理，讓每一個細節(jié)都有毫不留情，讓每一個細節(jié)都紅心閃亮。
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